你画我猜 私域流量为什么会火?你不知道的背后

你画我猜 私域流量为什么会火?你不知道的背后

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你画我猜 私域流量为什么会火?你不知道的背后

第二篇文章发出以后,我对进入我们公司私域的电商企业用户进行了一轮调研,发现能看懂我的文章并且觉得价值很大的人,有两个特点。企业正在操盘私域或本身就是女装电商卖家。因为他们可以从我的文章内找到强烈的共鸣,从而感受到文章的价值。

但从调研过程中企业反馈出的信息分析,我发现了一个比较严重的问题。企业一直在被私域的表象所误导。有些企业因为公域流量太贵,被迫投入私域。

有些企业在市场上见到了成功案例,也想用投机心理做私域。

但如果没有对“私域”进行过商业因素的判断,是很难走下去的。

私域是商业场景的词汇。

消费者的需求变化走向决定了商业趋势的走向,所以只要找到了消费者需求发生了哪些变化,就可以推演出商业趋势的发展方向。

01 消费者不知道自己要什么却想要更好的

学过营销心理学的人都知道。消费者往往不知道自己要什么。生活中我们都是消费者,我们只知道买什么产品,并不知道产品具体长什么样子。

线下购物时,可供选择的商品不多,寻找商品的过程费时费力,所以消费者会迅速做决策,加上线下有“逛”的场景,即使体力上有点累,购物体验一般都还是很愉悦的。

但线上购物时,商品信息很多,挑选产品比较容易,也不消耗体力。那线上购物除了时间以外还在消耗什么呢?通过一个例子展开剖析。

假如一个大学生通过公域搜索关键词,想要购买一件连衣裙,假设用户搜索【连衣裙夏季学生】。

当用户输入关键词,点击搜索按钮后,出现了下面的场景。

几十款产品瞬间排列在消费者眼前,大量的产品信息在等待着消费者阅读对比。在这个场景中,会发生什么呢?消费者本身就不知道自己具体要什么样的连衣裙,她需要花大量的时间收集产品信息,进行各种对比,试图找到自己认为满意的连衣裙。

  • 同样的价格还有没有更好的?
  • 同样的款式还有没有价格更低的?
  • 这件衣服看着挺适合我的,但没有喜欢的颜色。
  • 这件衣服挺好的,颜色也不错,但材料不喜欢。
  • 这件衣服各方面很满意,看了评价,差评太多。
  • 衣服很漂亮,模特拍的很美,但我可能穿不出那种效果。
  • 等等…

日常生活中,当我们面临的选择太多时,会自然地进入一种自我矛盾的状态。

不知道什么是最好的选择,又害怕错过最佳的选择。

这种心理状态是很难受的,我们每个人都经历过。线上购物体力上并没什么消耗,但是会感觉”心“很累,心累比身体的劳累更累。虽然平台给消费者足够的产品做参考,但正因为信息过多给消费者带来了太多的考虑点,做消费决策时消费者会自动进入一种很矛盾的心理状态。

不知道哪件衣服是最好的选择,却又害怕错过更好的。

反复纠结

左右为难

思前想后

以上几种现象是消费者在公域平台进行购买决策信息收集时,普遍面临的一种心理状态,这种心理状态其实很难受,很煎熬。

当消费者长期处在这种状态时,会产生一个很迫切的潜在需求。

好烦,有人能帮我做购买决策就好了

好烦,有人能帮我做购买决策就好了

好烦,有人能帮我做购买决策就好了

我们都是消费者,如果有一个人能帮你做购买决策,不用你花时间精力就能买到让自己满意的产品,你愿意吗?

当然。

平台是最早发现这个需求的,也推出相应的解决方案缓解消费者购物决策难的问题。

02 平台的解决方案之——猜你喜欢

手机淘宝APP上每一个新增的功能入口,都是为了迎合消费者不断变化的需求,为了更快速的帮助消费者做购买决策,提高用户的下单效率,避免消费者流失到其它平台成交。淘宝经过多年的消费者数据沉淀,通过大数据的分析,看到了消费者在平台上的决策周期逐渐拉长。为了不让消费者长期处在反复纠结的状态,需要提供解决方案来提升消费者的购物决策效率,优化消费者的购物体验。

于是淘宝推出了“猜你喜欢”这个流量入口。

在猜你喜欢入口,基于数据分析模型,精准推荐消费者最有可能下单的产品,尽可能减少无效商品的透出,从而降低消费者的决策难度。

所有的卖家都知道猜你喜欢入口转化率很高,实际上,消费者在这个入口体验到了一种“你很懂我”的感觉。

这种感觉好像是一个知心人在帮我做专业的信息筛选,给我推荐的都是适合我的好产品,没花多长时间,就买到了中意的产品。

因此,消费者会慢慢信任这个入口,入口内的产品转化率就会很高。

但是机器算法再精准,也是冷冰冰的,它只能了解人的行为,却永远无法理解行为背后的动机。

它只知道一个女生可能想买一件连衣裙,却不知道这个女生是因为搭配一个鞋子想买连衣裙,更不知道这个女生因为身材有缺陷想买连衣裙。

只有活生生的人,才能够最大程度帮助消费者做购买决策,甚至完全代替消费者做购买决策。

所以,私域有了机会,一个可以通过塑造有情感的KOC代替消费者做购买决策的机会

大家可以回顾一下我上一篇文章提到的KOC应用案例。

如果你去拆解这个以KOC为运营主线的社群打造流程,你会发现,我分群的维度,我为KOC做的所有运营动作,都是为了实现“代替消费者做购买决策”这个目标。

我在利用微信生态的优势,在社群内使用人性化的服务方式与”猜你喜欢“竞争,让社群内的用户体验比在”猜你喜欢”更好,让消费者觉得社群比”猜你喜欢“更懂她,更有人情味。

大家明白了吗?

组建社群前,你需要研究你的消费者在平台电商的购物决策过程中,是因为哪些原因产生了购买决策困难。

找到它,并在私域的场景中提供解决方案,代替消费者做决策。

你的社群就找到了核心竞争力。

购买决策困难只是消费者在平台电商消费场景中普遍存在的”表象“。

造成这种表象的本质是什么呢?

我们来看消费者在完成购买决策前的关键行为–加入购物车,通过这个普遍的消费者行为,继续往下挖。

03 购物车是消费者寻找长尾需求解决方案的对比场景

消费者经过反复的筛选评估后,好不容易找到一个自己认为不错的产品,大概率不会马上下单,而会选择放进购物车,然后继续挑选认为好的产品,继续放购物车。尤其是女性消费者。以前女生买衣服,只要衣服是新的,大家都会评价好看。

但现在的消费者买衣服不仅要好看,还要衣服能放大自己的身材优势,遮住自己身材缺陷。

第一张图片里,消费者是一个皮肤偏黄的人,因为肤色问题,担心穿不出效果,客服推荐衣服时,除了提供两张经过精修的模特照片,没有输出任何具备参考价值的信息。因此,这个客户并没有接受客服的推荐。我们换一个思路。

假如这个社群里,有一个皮肤偏黄具备一定穿搭能力的人,穿上这款连衣裙,拍摄一个视频,配上真实的买家秀照片,呈现的穿搭效果让这个消费者感觉真的很好看。

该消费者购买产品的可能性是不是会大很多很多呢?

现在的消费者购买衣服时不仅会考虑肤色对上身效果的影响,胸的大小、小腿的粗细,脖子的长短,胳膊上肉多,腰的粗细,个子的高矮等身材缺陷问题,都会纳入产品决策的参考点,而且是关键参考点。

这些关键参考点就是我在上文中提到的消费者的长尾需求。

虽然选择了几个比较喜欢的产品,但又不能全买,要从几个产品中挑一个最好的。

购物车里的备选产品向消费者展示什么信息可以最终打动消费者呢?

大家都看过非诚勿扰吧。

当一个优质男进入男生权利后,主持人会让男嘉宾灭掉其中的几盏灯(男嘉宾会经历选择纠结过程),留下3个女生做最后一轮的选择。

接下来主持人会让男嘉宾从几个固定的问题选择项里选择一个问题,让3个女生分别给出答案。

三个女生给出答案后,男嘉宾会做出选择,并对最后的选择作出解释。

在阐述原因的过程中,我们可以听到男嘉宾通常会说这样一句话:

我感觉2号女嘉宾对如何看待与父母一起住这件事上,表达的观点我很认可,很打动我。

这个男生选择的问题类型,其实就是这个男生在选择女朋友时最在意的长尾需求。

男嘉宾从3位女生的基本信息中无法确定谁更适合他,需要通过他最在意的问题(选女友的关键决策点),从3位女生的回答中找到能满足长尾需求的最佳答案。

谁的答案能打动男嘉宾,谁就最有可能得到男嘉宾的青睐,甚至打败男嘉宾选择的心动女生。

消费者把产品放在购物车里其实也一样。

当从几款产品的表面信息对比中,无法让自己做决策时,她需要在一个特定的场景里,通过一两个关键信息的反复对比,从几款产品中找到最能打动自己的那款产品。

消费者把商品放进购物车进行多次对比的行为,是她的长尾需求没有得到满足的典型表现。

消费者从平台内的商品信息展示方式中,并不能找到满足自己长尾需求的信息。

于是,她可能会在某个时间打开购物车,找身边的闺蜜咨询。

  • 你看这件连衣裙怎么样,会不会显脖子短?
  • 脖子上带我以前的那个项链会不会好一点?
  • 配我的那件米黄色的休闲鞋好不好看?
  • 你觉得配什么颜色的鞋子好看?

如果被咨询的人回答了上面的所有问题,本质上是在给这个消费者提供解决方案。

因此,当消费者出现长尾需求时,购买的就不再是一件商品,而是一个解决方案。

就像上面案例中那个皮肤发黄的消费者,她其实是想买一个:可以掩盖自己的皮肤缺陷,让自己看上去更美的穿搭解决方案。

如果解决方案很好,方案里的所有产品她可能都会买,比如,这款连衣裙里所有的搭配物,包包,饰品,鞋子…

上篇文章中提到为了在公域给KOC塑造影响力,就是切割了大学生群体用户的长尾需求,在详情页内表达了长尾需求的解决方案。

尽管这个解决方案还略显单薄,但产品在公域里的转化率就是有明显提升。

因为我在详情页里输出的穿搭方案可以满足某一类消费者的长尾需求,如果这个解决方案被这类人看到,商品被选中的机会就会大很多。

大家明白了吗?

平台内的商品信息展现方式,包括卖家只会在详情页内王婆卖瓜,并不能给用户提供满足其长尾需求的关键信息或解决方案,消费者很需要一个可以提供长尾需求解决方案的场景,帮她解决问题。

因此,私域便有了机会。

私域其实就是在切割公域消费者的长尾需求,为具备相同长尾需求的人群,提供针对性的解决方案,只要你的解决方案有价值,消费者一定能感受到,并慢慢对社群产生依赖。

当然,平台也很清楚这个问题,也知道虽然不能提供解决方案,但可以提供参考方案。

04 平台提供的长尾需求参考方案——买家秀

做女装的卖家可能都比较清楚,一个好的买家秀对于一个产品提高转化率的辅助作用有多大。现在的消费者网购经验是很丰富的,卖家秀与买家秀之间差别有多大,消费者很清楚。详情页内模特呈现出的产品美感,确实可以吸引消费者的注意力。

但当消费者看中一件衣服时,潜意识里知道自己不可能穿出那种效果,所以她就会去浏览买家秀。

在穿搭场景里,消费者浏览买家秀的行为,潜意识里是想干嘛呢?

99%的女生会对自己身体某一个部位不满意,模特拍出的照片被美工修图后,基本看不到模特某个部位的身材缺陷展示出的穿搭效果,消费者就无法确定,自己有身材缺陷穿起来是什么感觉。

于是她就会想在买家秀照片里找到一个跟自己身形相似,最好有相同身材缺陷的人。

只要能看到这样的人展示出的照片具有一定美感,这种接近现实的美感会瞬间冲击该消费者的大脑,让她产生一种自己也能穿出这种感觉甚至比她还要好看的自信,该消费者就会迅速做购买决策。

不难看出,消费者浏览买家秀的行为,本质上是在找满足长尾需求的参考方案。

但是店铺内展示的大部分跟模特感觉一样的买家秀照片,没有任何参考意义。

即使偶然发现一张有参考价值的买家秀,消费者又会产生新的需求。

我们站在用户的角度出发,如果一个消费者在买家秀的场景里,看到了一张个人认为具有参考价值的买家秀,她下一步最想做什么呢?

没错,她想跟照片上这个人取得及时的联系,进一步获取有价值的参考信息。

可惜的是,平台并不能给消费者之间提供及时通讯服务,”问大家“上线后的效果显而易见的说明了问题。

因此,私域又有了机会。

私域不仅能为有长尾需求的消费者提供个性化解决方案,还能为消费者之间提供及时的通讯。

大家可以回顾一下,在我的测试案例中,社群KOC为用户提供的就是一个满足消费者长尾需求的解决方案,用户可以跟提供解决方案的KOC进行及时有效的信息通讯,从而打消其最后的顾虑,最终完成成交。

不光是女装,其实80%产品,消费者都存在长尾需求,只是你没研究不知道罢了。

无论大家用什么目的做私域,最终私域都会变成一个卖货的场景。

既然是卖货场景,现在的消费渠道这么多。

  • 消费者为什么要在你的私域买?
  • 你的私域对比其它渠道,竞争优势是什么?
  • 你的私域有没有满足消费者在其它平台没有被满足的需求?
  • 你真的觉得沿用平台电商的销售套路在私域卖货能赚到钱?
  • 你有没有利用微信的优势构建自己的私域?
  • 你知道微信的优势是什么吗?

这些问题都是值得我们深度思考得,只有想清楚这些问题,我们才有能力拥抱”私域“。

希望上面的5000字,可以为你思考清楚这些问题提供帮助。

部分读者可能会有疑问,按照你探索后反馈的信息看,想做好,确实很难,但如果没有做大的可能,我们没有尝试的动力啊!

那我们在花几分钟唠唠私域到底能不能做大。

05 企业将进入卖”人“的时代

人越来越懒,欲望越来越大,这是人的天性,随着时间的推移,消费者的需求也在不断进化。以前消费者买的是产品,现在的消费者买的是解决方案。以前企业卖的是商品,现在的企业卖的是什么呢?

在商品交易环节中,最关键的是建立信任关系,想要建立信任关系,必须有建立信任关系的媒介。

很久之前人们会经常到集市上去买东西,那个时候集市附近的人都知道,集市是值得信任的,我们可以通过集市与小商小贩建立信任关系,购买生活必需品,所以那个时候”集市“就是建立交易信任的媒介。

后来人们开始有存款了,需要优质产品来改善生活质量,于是卖场出现了。

我们基于对卖场的信任,在卖场内与商户建立信任关系,发生商品交易,所以卖场在一段时期内成为主流的建立交易信任的媒介。

现在,人们开始富裕了,需要丰富的优质商品提高生活质量,于是平台电商出现了。

平台电商搭建的所有基础设施,就是在给商家提供可以建立交易信任的媒介。

比如,用户会在淘宝上买到你们店铺的东西,不是因为你们店铺的评分高,开店时间久,本质上是因为对平台的信任,你的店铺才有了建立信任关系的机会。

因为用户知道,只要我在淘宝上买了东西,即使不好,我可以退。如果商品有问题,我可以找卖家,卖家不给我退,我可以打电话投诉。

所以最近十几年,平台就成了主要的打造商品交易信任关系的媒介。

现在呢?

从时间进程上看,应该已经到了迎接新的能够建立商品交易信任关系媒介的时候了吧?

如果你是个能透过现象看本质的人,应该可以从最早的KOL带货到现在的直播电商中觉察到,企业把产品交给博主们去售卖的那一刻,卖的就不再是产品,而是”人“了。

消费者是因为对这个”人“产生了信任关系,商品交易过程中的核心条件有了,交易行为才会发生。

你会发现,最近很多大企业的老总纷纷走进直播间,推广自己公司的产品或服务,包括现在的我,通过输出文章,与读者建立信任关系,为将来售卖我们公司的产品努力着。

种种迹象表明,我们将迎来以“人”为媒介,建立商品交易信任关系的时代。

那打造这个”人“的媒介在哪呢?

通过输出有价值的内容,建立粉丝对”人“产生强信任关系的最佳媒介又在哪呢?

也许大家会说是抖音、快手、B站等平台。

当你有机会跟这些平台上的博主相互私信时,聊天结束后,通常会说这样一句话:

要不,我们加个微信吧!

答案不言而喻了吧。

我在私域把KOC打造成建立信任关系的渠道过程中,已经看到了未来的KOC会如何阶段性发展,直播电商将逐步回归商业的本质。

不具备适应市场变化的网红们,将慢慢被淘汰。

具备适应能力的,将逐步蜕变成KOC——

一个既可以为消费者创造消费价值,又可以为企业创造可持续生产价值的角色。

 

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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