漫画岛 医疗招聘类产品,如何利用AARRR模型进行用户运营?

漫画岛 医疗招聘类产品,如何利用AARRR模型进行用户运营?

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漫画岛 医疗招聘类产品,如何利用AARRR模型进行用户运营?

AARRR模型分析:

在当前互联网招聘行业,主要模式有综合招聘(代表有智联和前程),分类信息招聘(代表有 58 同城),垂直招聘(代表有猎聘和拉勾),社交招聘(代表有脉脉和大街),新兴招聘(代表有 BOSS 直聘和斗米)。数据来源于【艾媒报告:2019 中国互联网招聘行业市场研究报告】

其中医疗人才的招聘属于垂直细分领域,垂直招聘平台相比于智联招聘/前程无忧等这些综合类招聘平台,相对体量确实不够大,用户数也不够多。因为综合性招聘网站涵盖的行业广 泛,即使把某个领域单分出来,依然胜过绝大部分的垂直招聘平台。

所以从目前来看,综合招聘类平台占据的市场份额依然很大。然而因为医疗招聘行业具有特殊性,专业性高,岗位流动性差以及医疗政策方面等原因,这两家综合性招聘网站上关于医疗岗位招聘的信息其实并不多。

在当前的医疗招聘领域中,做的相对比较好也就丁香人才、医疗专业人才网、中国医疗人才网、医职园等几家。

作为招聘类型的产品,最核心的问题就是把求职者和用人单位机进行匹配,高效准确的完成求职招聘的过程。不同于其他产品,招聘类型的产品面对用户既有TO C也有TO B。

从商业模式角度来说B端用户是重要的付费用户,但是平台中C端用户的数量和质量又影响着B端用户对于招聘平台的选择。接下来我将以用户拉新-促活-留存-转化-传播五个环节,结合医疗招聘行业跟大家分享下医疗招聘类的公众号如何做好用户运营。

1. 确定你的用户是谁?

经过前期对所在行业以及公司情况的了解,对于产品的目标用户已经有了一个大概的了解。但是如何能够比较精准去确定你的用户是谁呢?根据产品的生命周期确定。

产品的生命周期一般分为四个阶段,探索期-成长期-成熟期-衰落期,不同的周期所开展的运营活动也就不同,由于运营活动是围绕着用户开展的,所以相对应着目标用户的不同。例如在产品的衰落期,即使你费很多大的劲搞一个用户增长的拉新活动,效果也不会好在哪里。所以在做用户运营之前,要先搞清楚当前的产品处于何种生命周期内,然后再确定目标用户到底哪一类人。

目前公司的产品正处于探索期内。作为一款新兴的求职招聘公众号,在选择用户的时候,应该选择对于产品有着强需求用户,这也样试错的成本也会低一些。高校应届生这一群体天然的对于求职找工作有着很强需求。通过结合公司自身的行业,最终确定我们产品探索期阶段的目标用户是医学应届生。

2. 如何去了解你的目标用户?

运营的工作无时无刻不是在围绕着用户开展,内容运营是为了给用户提供更好的消内容费,活动运营是通过促进用户活跃短时间内提升某些数据,产品运营是为了让用户有一个良好的产品体验。做用户运营,其实就是在运营人性,对于用户的了解,几乎贯穿于职业生涯。我们如何既快速又深入地了解我们的用户呢?

(1)行业报告

作为一名职场新人,在迈入一个新行业的时候,如何才能快速地了解这个行业/目标用户,获取相关数据,帮助自己完成工作目标呢?我认为可以通过解读行业报告来了解目标用户的特点。

刚刚踏入医疗招聘领域的时候,对于工作其实很懵逼的。因为大学时期所学的专业与医疗毫无联系,目标用户都不了解,何谈去运营他们呢?所以我尝试去整理分析医疗行业行业报告,去了解我的用户。

经常去逛的一些发布医疗行业报告的网站:动脉网/健康界/丁香园/艾瑞网/易观/艾媒报告/199IT等。通过这些报告解读,我也初步建立了目标用户的用户画像,同时也了解到招聘领域的商业模式;公司目前所从事的业务属于行业链条的哪一环节;用户会在什么场景下使用该产品等。

(2)用户沟通

说起用户沟通,许多人都会不自觉地认为用户沟通不就是像客服人员一样陪用户聊天,解决用户的问题嘛?这么简单的事情谁不会做?

其实这一句话对也不对。说对是因为陪用户聊天确实是沟通中不可减少的一部分,说不对那是因为没有明确沟通的目的。做任何一件事其实都是有一定的目的性的,说没有目的只是我们没有察觉到而已。

没有目的的沟通,这只是在和用户唠嗑,聊家常,即使你们聊得天南海北,上下五千年,一通下来你会发现其实对于自己的工作帮助并不大。而如果你是带有目的性,针对性的去与用户沟通,你就会发现话题的主动权始终是掌握在你的手里的,不至于跑偏。

在对话中可以了解到用户对于公司产品/服务内容的评价和反馈,了解到用户对于某个功能的需求,从而可以帮助我们改进产品,提升服务水平。如果你总是能够第一时间了解到用户的需求点以及产品需要改进的地方,并能够及时反馈给产品部,长此以往,相信你对于公司的价值将会提高很多,自己的职业发展道路也会越走越顺。

我做用社群运营的那会,会经常碰到用户来找我,解决某些问题。有一次一个用户问了我关于全科规培后想考研换专业的问题。当时我想目前的就业形势越来越严峻,为什么用户在规培完了之后还要考研换专业。通过沟通了解,以及查阅相关的文献资料,才发现全科医生目前在我国的发展现状是:大都数都是在基层工作,工资低、社会地位低、职业发展受限等。

(3)数据分析解读

在当前的互联网时代,用户的每一个行为动作,在后台都可以通过数据记录下来。这些数据点汇集在一起,就能勾勒描绘出一个真实用户的行为特征。通过对搜集的数据进行分析,可以了解目标用户。

用户在使用产品的时候往往需要填写一些信息,走一定的注册流程之后方可使用。在这个过程中,用户已在平台留下了相关数据。当这些数据足够大的时候,可以帮助我们了解用户基本特征,改善产品和服务。同时也可以通过对用户进行问卷调查,通过收集到的信息了解用户。

作为医疗招聘领域的龙头,丁香人才在基于后台强大的数据基础上,每年都会发布一份《医疗行业招聘发展调研》报告,他们通过对招聘单位和求职者的多种分析,全面解读医疗行业的供需现状,为医疗行业的人才招聘及其发展趋势研究提供了有力的数据支持。作为相关行业的从业者,建议大家去读一读。

(4)竞品观察

当公司的产品处于探索阶段,运营人员又想了解目标用户的时候,其实可以通过竞品这个渠道去了解用户。这或许就是所谓的知己知彼百战不殆的道理吧。体验竞品的产品,混入相关的官方产品交流群/论坛,去提问/发帖/交流,了解用户的诉求和兴趣点。

(5)扮演用户

如果你想深入了解用户的特点和习性,挖掘用户内心真实的诉求点,那就扮演你的用户吧。

站在用户的视角,使用你们产品的各项功能;去体验用户所接触到的用户场景;去感受用户的喜怒哀乐。当有一天你与用户之间产生感同身受的情绪的时候,你已经就是用户本人了。

以我为例,在接触医护这个群体前,对于他们的印象就是“专业”“严肃”“奉献  高薪,等到因为工作原因需要深入了解用户的心理和诉求,于是注册了多个医疗相关的APP,每天去相关社群和论坛潜水,尝试用他们的语言去发帖和交流,同时也刷了好几部医疗相关的纪录片和影视剧,《良医》《豪斯医生》《人世间》《中国医生》《实习医生格雷》等。慢慢的你就学会站在用户的角度去考虑问题,这种感觉就像语感一样。

3. 运营用户

(1)拉新

拉新的目的就是为了扩大用户规模,拉新这一步是否能够做好将会影响后面四步的开展。众所周知产品是有生命周期的,在不同的生命周期阶段,我们的目标用户也是在不断变化着的,目标用户的变化也决定着我们的运营方式的变化,我们先把产品的拉新阶段分为0-1阶段和1-n阶段。

0-1阶段也是冷启动阶段。在这一阶段,是用户增长阶段最难熬的一段时间。产品本身在市面上没有多少知名度,公司也没有多少资源和渠道进行拉新引流。如果冷启动这一步没有做好,产品大概率就会流产。

由于产品处于探索期,公司的各项资源也不足,再结合我们的业务量不足,所以我们把冷启动的目标用户设定为对求职型产品有强需求型的用户–医学应届生。

庆幸的是,在冷启动时期借助创始人在医疗招聘领域10余年的人脉关系,积累了不少种子用户,这些用户又把公众号转介绍给身边的人;线下的引流方式就是在校园招聘会期间选择了10多所医学高校进行张贴海报,发送DM  ,从而迅速完成了早期用户的积累,短短1个月就积累了近2万的用户数量。

通过冷启动迅速积累了一部分用户后,如何通过常规性的运营方式实现1-N的突破呢?

我将从以下3个方面分享:产品/内容/活动。

1)产品

为了能更好的进行拉新,在产品设计方面需要重视。作为一款定位于医护求职招聘的公众号,关于公众号的LOGO,内容排版,字体,公众号菜单栏等都需要规范并逐渐形成自己的品牌风格,毕竟市面上同质化的产品太多。同时微信社群和IP微信号也要搭建起来,通过这些渠道不断进行品牌的持续曝光和传播,从而渐渐占据用户的心智。

2)内容

“内容为王”始终是拉新的法宝。作为一款新兴的求职公众号,如果用户关注后发现。

并没有什么有价值的内容,那么用户照样会流失掉。为了能够满足用户核心的需求,公众号推送医院的招聘信息都是网络最新最及时的,配有有专门的人员负责抓取招聘信息;最大化的利用社群方便沟通的优势,工作人员以及种子用户会在在社群里及时回答用户求职相关的问题,针对诸如“简历如何设计”“医院该怎么选择”“合同该如何签订“此类求职问题进行免费答疑解惑;同时会在公众号和社群里推送了许多求职攻略方面的干货,并被用户大量分享转发。

3)活动

结合目标用户的属性特点, 做相应的营销活动可以在短期内迅速提升相关的数据指标。例如线上活动:“致敬医师节:送给最美的你们“(助力赠书)、 ”求职指导直播课“(社群裂变)等。线下拉新活动包括在春招秋招期间,参加医学高校的校园招聘会/联合多家医疗机构举办招聘会等。

(2)留存

对于大部分产品来说,满足用户的只是其中的某个需求,当这个需求点满足之后大部分用户都会选择流失掉。在如今获客成本越来越高的环境下,留住一个老用户的成本远比获取一个新用户的成本低,这就让用户的留存就显得更加至关重要,关于如何进行用户留存可以结合用户生命周期进行运营。

作为一款求职类的产品,其实用户的生命周期蛮短暂的。由于当前的主要目标用户是医学应届生,用户生命周期大约是1年,因为大部分用户在毕业前就已经获得了工作。用户一旦找到工作,就会长时间的沉寂下去,直到需求被再次唤醒。

对于高频产品来说,如何持续稳定的提供优质的产品和服务体验从而让用户形成依赖是关键。但是对于低频产品来说,用户的需求点一旦被满足后,将很长时间内不再使用同类产品,所以如何在有限的用户生命周期内让用户对你产生兴趣是工作重点。

作为一款求职招聘类型的产品,对于用户来说是低频产品,我们是如何做用户留存的呢?

1)持续稳定输出高质量的内容

用户最开始使用你的产品可能是由于某个活动,也有可能是他人的推荐,但最终决定用户继续使用的因素是产品带给用户的价值。作为求职招聘类的公众号,我们对于招聘文章质量的把控非常严,从素材到标题,再到排版,细节扣得很死。

文章的选材我们始终围绕“求职招聘”这一主题去选择;求职类干货文章从“如何写求职简历”到“如何去投递不同档次的医院”再到”医院待遇分析“,让公众号输出的内容始终与用户需求有关。公众号推送的招聘信息都是医院官网/人社局等当日所发布的,招聘信息的及时性是公众号的一大特色,除了技术手段抓取外,运营人员也会将发现的招聘信息发在工作群里,供小编筛选。

2)产品功能的不断优化,满足用户需求

由于从公众号开始起步,在前期用户关注量不多的情况下招聘信息还能满足用户需求。随着用户数量的不断增加,为了满足用户的需求。我们以公众号为核心,相继建立了我们的官网,小程序和社群,极大满足了用户的需求,间接的延长了用户的产品使用周期。

3)与用户建立关系,进行社交维系

作为马斯洛夫需求层次理论中的一层,社交是人们的刚需之一。 如果单纯的只是通过公众号与用户建立连接,那么产品与用户彼此之间的关系也仅仅止于用户的关注与取关,这样的话用户很容易流失掉,流失之后也很难再找回。

针对这种情况,我们通过微信群和微信号解决,用户通过公众号加客服微信,审核通过后加入求职交流群。这样我们就与用户建立了多重联系,公众号文章推送互动,社群聊天互动,微信朋友圈点赞互动,不断进行品牌的持续曝光和传播。

(来源于网络)

4)搭建用户成长体系,增加用户离开的成本

通过每日定时推送高质量的招聘信息,会在一定程度上让用户形成按时查看的习惯。为了让用户留下来,其实最好的办法是让他的离开成本大于他获取的,这就涉及到用户成长体系的搭建。

通过签到获得积分、论坛发帖有积分、邀请其他用户关注或注册有积分等,用户通过这些积分可以获得虚拟或者实物商品,这样增加了用户离开的成本,用户的留存率也会提高许多。在这方面,丁香论坛和百度贴吧是做的比较不错的。

(3)促活

促活是指促进产品的活跃度,直接指标是活跃用户数,活跃用户数上一般会加上一个周期,一天的活跃用户数叫做日活(DAU),类似的,还有周活(WAU)、月活(MAU)等。站在公众号的角度来看,关于用户促活表现形式就是用户一直在关注账号,并且时常阅读公众号文章,点赞评论互动,参与活动等。

促进用户活跃的方法有以下几种:

1)优质内容的持续产出

用户之所以愿意长久地留在你的产品中,无非是你的产品能给他带来价值,对他有帮助。基于公众号的定位,去了解用户的需求,并持续不断的为他们提供优质内容,这一点其实和通过持续稳定输出高质量的内容留存用户很相似。

2)定期举办活动促进用户活跃

做活动的目的是想要在在短时间内提高某个数据的指标,例如拉新指标、留存指标、转化指标等,而不是为了做活动而做。为了提高用户的活跃度, 结合用户属性基于一些重要节假日、热点进行活动策划,促进用户活跃。例如 “致敬护士节:送给最美的你们“(助力赠书);“最美逆行者免费领取旅游会员卡”等。

3)利用高频带低频

用户的需求有高频低频之分,为了满足需求,由此也产生了高频产品和低频产品之分。高频产品一般集中在衣食住行类型的需求当中,低频产品主要集中于求职/购车/买房/搬家/结婚等这类需求中。作为一款求职招聘类型的产品,求职属于用户低频型的需求。

为了促进用户活跃,保持与公众号的联系,我们在公众号的菜单栏放置了免费领取医学资料的栏目,用户通过该栏目可以定期获取相应的医学资料链接。对于医护人员这一群体来说,学习是属于高频的事情,通过这一功能,也间接带动了公众号的使用频率。后期针对用户学习这个高频需求,我们也相继搭建了社群和公众号,延长了用户的生命周期。

(4)转化

企业所有商业活动的最终目的都是为了盈利,只有获得了盈利企业才能继续发展下去。对于每个运营人来说,如何提高转化率是工作中需要关注的核心问题。

一般认为的转化是用户付费的转化,然而我们的产品是一款定位于医护求职招聘的公众号。在招聘行业中,付费的主要用户是招聘方,对于这一部分的b端客户,负责其业务的是人员是销售部门。而运营部门负责的用户是c端的求职者。所以在这个用户转化环节,运营人员的工作指标主要是对简历注册和投递量负责,那么如何才能提高用户的转化率呢?

在互联网行业中:转化率=期望行为的访问量/总访问量

结合我们的业务,期望的用户行为就是:注册简历;投递简历  。那么如何利用公众号去引导用户注册简历,提高转化率呢?

1)从源头控制,精准拉新

根据AARRR模型,从我们投放渠道,到最后一步的转化,这中间每一层的转化率都是层层递减,并且每一层的转化率都和上一层的转化是息息相关的。所以在拉新阶段,就要保证引流的用户就是目标用户,引流用户的质量才能转化率的的高低。

公众号的拉新阶段,投放的引流渠道都是医护相关的比较精准的平台:例如医学高校的社群/医疗类的公众号平台/医疗人才招聘会等。

2)做好公众号关注回复的引导

在用户关注公众号时,系统会自动推送被关注的消息,这一步是用户开始与公众号互动的第一步,这一步引导的好与坏也会直接影响用户的印象。就好比你初次相亲的时候,是不是也会多少拾掇一下自己呢?作为求职类公众号,大部分用户订阅目的就是关注招聘信息,寻找工作岗位。

所以在与用户的第一次互动中,就要直接引导用户去搜索招聘信息,同时为了提高简历的转化,通过送一些福利引导用户注册,这一方面丁香人才公众号做的就很不错。

3)菜单栏设置多个转化入口

通过给用户一个诱因,诱导用户进行转化,用户想要获得奖励,前提是需要绑定账号。例如想要查看某个地区的薪资水平,那么就点开链接注册获取吧。

4)内部渠道的曝光

借助社群、微信、公众号矩阵等内部渠道进行内容曝光。这些内部渠道其实也可以叫做私域流量。最近2年私域流量这个概念其实蛮火的,我所理解的私域流量的其实就是公司的私有流量渠道。通过这个渠道,可以把产品或者服务内容免费,自主地传递给用户。

例如借助社群渠道进行用户转化。这里说的社群是指微信群,通过微信群转化的用户远远大于QQ群。原因在于在QQ群内,用户需要通过再通过微信扫描打开公众号。通过制定栏目化的运营内容,每日定时将整理好的医院招聘信息和小程序连接发送群里获得曝光。

5)外部渠渠道曝光

目前用户集中的平台并不仅仅限于微信,在微博,知乎,百家号,头条系都有不同程度的用户存在。根据这些平台的优势和用户的属性,制定相应的转化策略。

因为目前来说,在微信内通过小程序转化用户的简历是比较快速简洁的。这些平台用户的场景和需求都不一定相同,所以制定的转化策略的把用户转化到微信公众号里(其实也是一种拉新),通过微信公众号实现最终的转化。

6)通过运营活动提高转化率

通过做活动,可以在短期内迅速提升相关的数据指标。例如在此次新冠状肺炎疫情期间,各地的线下招聘会都已经延迟举办。我们通过联合相关的医疗用人单位,共同举办的“2020共同抗疫 线上招聘会”活动,通过公众号的推送曝光,一方面充分满足了广大求职者和用人单位招聘求职需求,另一方面也提高了简历的注册转化率。

(5)自传播

在前面我们已经拆解完AARRR模型的用户拉新,促活,留存和转化环节,前面的4个环节在执行到位的情况下,结合产品发展阶段,团队的配合以及公司资源支持下,实现用户的0-1增长并不困难。但是如果想要实现用户大规模的增长,突破1-n这个阶段,还需借助自传播这一个环节。

自传播是指用户自发对产品/服务进行口碑式的传播。它能够降低用户获取成本,带来大量的自然流量,并且用户的质量也比较高。那么如何实现用户的自传播呢?

1)好的产品和服务质量是用户传播的基础

产品好不好这是由用户决定的,在设计产品的时候产品经理一定要先去了解目标用户,找到用户心中的核心需求点。作为一款医疗领域求职招聘类产品,产品各项功能的完善都是围绕用户需求点进行的。

例如在拉新阶段,面对的用户是一群医学应届生,由于医疗岗位流动性相对较差,求职者在求职阶段对于医院的选择非常慎重,每年都有大批求职者在校园招聘期间全国各地的跑,然而各地的校园招聘会时间有所不同,场地也不同,这给求职者的行程带来诸多不便。

针对这种用户痛点,我们在公众号菜单栏开辟了校园招聘会的栏目,实时更新搜集整理的招聘会时间,同时建立了学校的校园招聘社群,供大家求职交流,了解最新的招聘消息。

2)恰当的理由是用户传播的动力。

在古代,酒香可以不怕巷子深,而如今每个人每天都要面对各种各样的产品,大量的信息无时无刻不吸引着我们注意力。如果你的产品不进行传播,那么很快就会淹没在大众的视野当中。除了自己通过各种渠道传播以外,设置一个恰当的理由鼓励用户进行传播,这也是作为运营人员需要重视的运营方法。这种激励方式,可以是通过情感、精神或者物质方面的利益。

例如求职者对于岗位的薪资待遇是比较感兴趣的,在公众号的菜单栏设置一个查询科室薪资的的栏目,用户想要获取信息,就需要把此链接分享给朋友,得到助力之后就可以查看。通过利用用户的‘猎奇’心里,给了用户一个恰当的理由进行传播。

3)便捷的分享功能的决定用户传播的体验。

人都是具有社交属性的,分享机制很好的满足了这一点。用户通过分享一方面满足了产品的推广需求,另一方面也满足了用户自我形象和价值观的塑造。

在心理学上有个定律叫峰终定律,如果用户在一段体验的高峰和结尾,体验是愉悦的,那么对整个体验的感受就是愉悦的。比如在产品使用过程中,用户觉得很舒服,就想把产品分享给朋友,如果产品的分享功能不是很完善,用户费了九牛二虎之力才完成,相信用户对于产品的好感将会消失。

结论

总结起来,想要做好用户运营,从大的方向讲,你需要去了解所处的行业,公司的商业模式以及产品处于的阶段,从小的方向讲你需要具有用户运营/活动运营/内容运营等方面的知识,基于用户的需求,想办法为其提供更优质的产品和服务,解决痛点。

以上只是简单的从AARRRR角度而剖析了用户运营,其实深层次的用户运营还包括如何通过用户生命周期,制定运营策略;如何利用RFM模型进行用户分层;如何而搭建一套完整的用户成长体系等。目前这些都处于搭建状态,咱们下次再讲。

以上就是我关于用户运营的一些思考,由于个人知识水平和经验有限,难免有许多不足的地方,欢迎大家进行交流。

 

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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