美术宝在线一对一 以「在行」闭门会为例,怎么用「用户标签系统」做精细化运营?

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美术宝在线一对一 以「在行」闭门会为例,怎么用「用户标签系统」做精细化运营?

1. 案例

先来看一个案例,「在行」2019年7月14日的一次针对高价值用户做了一个「私域流量与增长主题闭门会」。我们在确定用户的时候,设定了一些条件:

  • 北京
  • 有互联网、增长、流量、运营、产品title
  • 总交易额大于3000元
  • 最近活跃程度高(30日有任意登录行为)
  • 较高的最近购买行为(60天有购买行为)

最终我们得到了59人的名单,作为测试,我们定向推送了个人短信(不是系统短信),短信邀请各位用户填写一个表单,并告知我们会在表单中筛选一部分用户参加「在行私域流量闭门会」,出奇的精准和出奇的反馈,我们得到了差不多13.6%的填单反馈(各位朋友想想日常运营不到1%的短信营销内容打开率,再对比下我们这次短信里面要求用户填单的填单率,就知道我们在说什么了)。

最终我们选择了5人参与闭门会——对的,为了控制用户质量和输出内容。结果我们确实找到了在行可爱的用户,每个人深入准备(甚至做ppt),当天下午2点到5点有节奏的脑暴和碰撞产生很好的内容,内容本身也能反哺在行的运营工作。

为什么是个人短信而不是系统短信?

我们都知道收到一个106开头的短信时候你的心态,更多人选择了忽略、点掉、不看。

如果说我们认为这次运营触达动作是有价值的内容,那么我们就要让用户以不同的方式被触达到。

试想下你在一堆106的营销短信中突然看到了一个186、156、139的真人个人号码给你发了长篇大论之后的心情?——我在后来采访参加活动的目标用户对于收到短信时候的想法、是否会感觉打扰,他说“我认为你给我的短信是信息,而不是广告打扰”。

这就是精准定位用户、选对正确的触达方式的意义。

2. 用户标签系统的维度

2.1 为什么要做多维用户标签系统?

两个原因,首先,为了达到把前面精准运营效果系统化、模式化的目标,我们需要把筛选用户的这个能力加强。

其次,2019年7月的时间节点,互联网已经没有便宜流量,更多人开始谈论私域流量,但是市面更多的探讨,让人们把「私域流量」四个字和微商、疯狂群控挂钩。

在行客单价500+元,更是很难获得便宜的付费用户流量,与其说在行私域流量,还不如说我们应该更重视每一个获得的用户、深耕细作他们——一个愿意在见到你之后花500元来体验的用户,给我一个不去深爱的理由!

2018年之前在行做过很多用户画像,但是那都是静态的一个特征表述,实际每一个用户都处在一个动态变化的过程中,怎么能够在人群层面定位不同的用户、表述他们的特点、并在实际使用过程有针对性的运营动作?这成为了本次在行做多维用户标签系统的意义。

这更是一个动态用户画像工具。标签系统包括了用户个人特点的方方面面,包括用户旅程活跃情况、RFM属性、约见行家的兴趣偏好、人口统计信息和用户身份信息、搜索偏好等等。

多维标签系统的魅力在于,基于一条线“用户旅程”的动态数据,加入了用户生命周期中的各种维度数据,多维交叉出有血有肉的用户形象。

2.2 用户旅程阶段

这个标签标注了用户使用在行所处的阶段,根据在行产品的特点,我们把用户旅程分成三个大阶段:注册用户、潜在交易用户、交易用户。而每一个阶段又细分几个阶段。而单独拆解用户旅程的标签并按照流程来看,能够帮助我们知道处于各个旅程阶段分别有多少用户。可以针对不同阶段的用户,做不同的动作:比如对于一直处在注册点击了行家页的「一键约聊」但迟迟没有下单,我们就可以跟进这个销售线索。

  • 注册用户:分为注册、有效动作(浏览行家主页/收藏/搜索行为)、搜索和进入行家分类页几个阶段。
  • 潜在交易用户:分为注册且点击「一键约聊」(这是产品里用户点击行家主页并标明愿意去沟通的时间节点)、注册且咨询在行顾问(顾问是产品里单独给用户提供约见意见并推荐行家的功能)
  • 交易用户:分为提交订单、支付成功、订单完成几个阶段。

2.3 RFM属性

Recency最近一次购买、Frequency交易的频次、Monetary value总交易额贡献度,这是对于交易用户进行细分和拆解的几个重要点。利用这几个维度,我们可以更了解已交易用户的交易特征,在做针对性运营的时候分清楚权重和主次。

2.4 兴趣偏好

用户对什么领域的话题和行家感兴趣呢?知己知彼百战不殆,我们通过一个算法,把用户重要的动作呈现出来的兴趣偏好数据化,最终给到一个标签+分值的呈现(如法律服务4.5,房地产3.8)。

具体讲,用户的下单、收藏、浏览等行为,能够告知我们他们对什么内容更感兴趣。结合RFM值,这个用户是不是更有血有肉?

2.5 活跃情况

在知道了用户兴趣偏好、交易特征RFM值之后,我们对哪些用户采取哪些行动变成了下一阶段需要明确的事项。那么30日之内哪些用户下单、收藏、有过搜索、浏览行家页,我们在这个“活跃情况”的标签下能够得到完整的支撑。

如果一个用户30天有过收藏动作,我们可以针对他的收藏夹去定向的推送内容。而另外一方面,如果一个用户30天内几个项目的活跃都偏低,那么可能难以触达,则排除在我们精准运营触达的目标用户之外。

2.6 人口统计信息

人口统计信息帮助我们知道,这些用户的社会角色 —— 一个人愿意接受什么信息、他的触媒习惯、他的城市地域等信息,都是ta所处在的社会角色定义的。

回到我们举办的「在行闭门会」,我们选择了互联网从事产品、运营、增长工作的小伙伴参与第一次的闭门会,知道他们特点,这些用户都愿意去研究别家的产品运营策略,所以你的闭门会主题是「私域流量增长」的时候,打动他们就成为了必然。而举办闭门会,自然需要找到北京所在地的用户(地域信息价值)。基于这个case,我们还可以发散出很多其他的利用人口统计信息做策略的方法。

3. 如何利用标签系统做精细化运营?

为了能最快速上线运营这套系统,目前我们没有采用自研的方式,而是选择了第三方数据分析工具的分群功能完成这套操作。

简单讲,利用BI工具支持根据用户的不同行为,创建分群,我们把用户每个标签的指标、阈值界定清楚之后,把类型标签相同的用户分到一个群组,而在应用层面,就可以用数据分析时候的条件模块调用。

这套动态的标签系统,让以前静态的用户画像动起来,产品运营都可以在任意时间节点,拉出每一个用户的标签特征、或者对一个类型的用户分析他们的特征,最后产出针对性的运营。比如在企业服务的时候,我们根据用户的搜索、兴趣偏好、从业企业等信息,针对性做推送文案。

写在最后:我们希望能够更重视每一个愿意来在行的用户,更了解我们的用户,更知道怎么与他们沟通。

4. 基于高价值用户深度运营——创业者社群

在拥有武器识别和定位用户之后,我们开始分辨用户里最高价值的用户,研究发现我们平台上是企业创始人类型的用户,占了非常高的交易贡献比例,花钱做多的企业家用户达到10万元的LTV。深耕这部分用户成为了我们运营投入产出比最高的部分。

因此,在2020年4月,也是在疫情之下,我们开始了把闭门会demo落地的操作,开始了「在行创业者训练营」,首期获得了差不多90+位的付费创业者会员。另一方面,把之前行家获得主要收益的营收模式,转变为平台提供更高的撮合信息价值、提供更好的服务、获得更好的收益。

整个操作过程,我们更加看重自有流量、握住自己的用户在手,才能获得更好的用户生命周期价值。

 

作者:水山说,在行增长负责人

题图来自Pexels,基于CC0协议。

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